Вход в систему

Подписка на рассылку

Введите email:

Мнение SmartMarketing: HTC, Apple и другие

Многие годы Стив Джобс собирал армию фанатов, которые займут сторону Apple в любой ситуации. Они свято верят: все, что делает их кумир, великолепно…

Не совсем так. Но при внимательном взгляде заметно, что оно не однородно и действительно «фанатов» там не так-то и много.

Стив Джобс действительно много лет строил сообщество, которое многие называют даже «сектой» — настолько оно лояльно. У него не было другого выбора в то время, когда на рынке царили IBM PC и Windows и много лет весь маркетинг Apple был подчинен теме Think Different. Отличались во всем, от аппаратной базы до программной платформы. И эта когорта пользователей была действительно предана.

Затем была «первая волна» — когда в 2005 г. Стив Джобс сказал своим фанатам «Это правда, мы переходим на Intel». Переход на новую аппаратную базу позволил Apple улучшить характеристики «железа», привлечь массу новых пользователей, но это были уже «не те» и «старая гвардия» посматривала на них свысока. Они создавали Apple имидж «элитарности», а Джобс монетизировал его. Но масса новых покупателей компенсировала недовольство «старой гвардии».

Затем был iPod, который усилил приток этих самых «новообращенных», затем — iPhone, с которым в мир Apple пришел массовый рынок — читай, совершеннейшие неофиты, мало что знающие об истории Apple, но исправно приносящие деньги. И покупающие в дополнение к iPhone новый MacBook. Затем iPad.

Сегодня Apple пребывает в некотором странном состоянии, поскольку запасы «элитарности» уже исчерпаны, а других изюминок не просматривается — конкуренты опомнились и научились играть по правилам Apple.

В чем заключается основа благосостояния такой корпорации как HTC?

Собственно, одной из первых кто научился «играть по яблочным правилам» и стала HTC. Во многом с идеей создания отдельного мобильного бренда и было связано превращение контрактного изготовителя и локального игрока Qtek в мировой бренд HTC.

И хотя HTC не удалось создать такой же преданный или хотя бы массовый слой фанатов, она сначала достаточно удачно объединила маркетинговые находки и решения со специфичной азиатской политикой «предлагать максимум функций за разумные деньги».

Затем, правда, фокус сместился в сторону маркетинга, но в целом такой подход позволил получать хорошую маржу, продавая немало (пусть и не так много как Apple).

Компания очень удачно заняла позицию «золотая середина», вовремя уловила тенденцию к консьюмеризации рынка смартфонов и коммуникаторов, перехода от «гиков» к массовому пользователю.

Как вы считаете, в чем сила и конкурентные преимущества HTC, которые отличают ее от других конкурентов, какие можно выделить слабые звенья и недостатки у компании в настоящий момент (ее продукции и стратегии)?

Преимущества — см. выше, что же до недостатков, то тут ситуация примерно такова... HTC сделала ставку на консьюмеризацию и, пока оставалась в своем сегменте в общем-то одним игроком — она была успешна.

Но время шло, запас технологических новаций исчерпывался. Это хорошо заметно по моделям разных лет, ведь еще года три-четыре назад HTC славилась смелыми экспериментами. То TyTN, то поворотные экраны, то навигация... Но доля маркетинга становилась все больше, а в сегмент потягивались крупные игроки, та же Samsung, та же Apple. У них больше ресурсов, они умеют строить маркетинг, они могут позволить себе существенно дифференцировать модельные линейки.

Козырем HTC долгое время была еще и близость с создателями мобильных платформ — сначала Microsoft, затем Google, но и сегодня это уже не актуально.

Хуже того, решив сделать ставку на «обычных пользователей», HTC тем самым почти утратила привлекательность для «гиков». А ведь «гики», любители технических фишек, — это не просто покупатели, это классические «лидеры мнений». У них спрашивают совета друзья и знакомые и, что важнее, доверяют их мнению и отзывам, а не рекламе в гламурном глянце с легкомысленными девицами.

И сегодня у HTC, похоже, остался только маркетинг. Это очень четко показала новая линейка One. Устройства на почти типовой аппаратной базе мало отличаются от других и попытки отстроить их от сонма конкурентов смотрятся достаточно наивно.

Возможно понимая это, HTC начала слегка снижать цены, но это тупиковый путь — и похоже инвесторы это понимают, акции не случайно прыгают.

Почему в последнее время HTC поддалась тенденции именовать флагманами несколько моделей разом? Чем это увлечение маркетинговыми играми может обернуться для компании в ближайшее время?

См. выше. Вообще, структура модельного ряда HTC довольно запутана, более того, модельные ряды разных сезонов накладываются, смущая покупателей.

HTC презентовала четырехъядерный смартфон HTC One. Как вы оцениваете его шансы стать как раз тем культовым продуктом, которого не достает тайваньской компании после знаменитого HTC HD2?

Почти никак. Важна «фишка» — а ее нет. Камера? Nokia перехватила эту тему, анонсировав 40-Мпиксел аппарат (и что с того, что его еще нет? В сознании масс уже место занято). Четыре ядра? Главная ассоциация тут Apple. Музыка? Настолько обыденное для смартфона явление, что... И внешне новинки мало отличаются от «прошлых серий».

Достижением могла бы быть сверхемкая батарея, но таких технологий пока нет.

Есть мнение, что HTC окончательно утратила технологическое лидерство, пусть оно субъективно — но есть.

К чему стоит стремиться компании HTC в ближайшее время и какие задачи решить,
чтобы продолжить успешно соперничать с другими производителями высокотехнологичных устройств, которые зачастую обладают не меньшим, а то и большим функционалом по сравнению с модными HTC-гаджетами?

Сегодня перед всеми изготовителями смартфонов стоит простая задача: заместить обычные телефоны смартфонами. В мире много обычных телефонов, их все еще больше, чем смартфонов. Не зря Nokia говорил о плане «новый миллиард».

Но это страны третьего мира, где не удастся получать такую же маржу. И даже если снизить цены, то дешевые смартфоны пойдут обратным потоком в Европу и США, опять же убивая прибыли — тут сложно сомневаться.

Мобильные вендоры выросли в условиях экстенсивного роста рынка и они все испытывают сходные проблемы. Кто-то явно, как Nokia, кто-то пока нет.

Технологических прорывов тоже не намечается, хотя если HTC станет изготовителем знаменитых уже техноочков Google это будет, как минимум, интересно. Но в целом производителям гаджетов предстоит учиться жить и работать на марже в единицы процентов.

Если говорить о российском рынке, то основная сложность для HTC — маркетинг. Соперничать с Samsung и Apple в сегменте «массовый гламурный потребитель» сложно. Сектор «бизнес-пользователь», в проекции на HTC, больше ассоциируется с понятием «кредитный фокус», нежели «успешный предприниматель». С «гиками» HTC работать, можно сказать, разучилась.

Недавно HTC опубликовала финансовые результаты за первый квартал 2012 года. Прибыль снизилась на 70% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года, выручка показала падение. С чем связан такой итог?..

Сейчас идет спекулятивная игра, в основном, связанная с акциями Apple, но создающая фон и для других мобильных изготовителей (даже если они и торгуются на разных биржах). Особых технологических трендов пока нет, но ожидания явно пессимистические, причины см. выше.

Какие ваши прогнозы на оставшийся 2012 год по финансовой динамике HTC?

Будет прыгать, но (при условии отсутствия макроэкономических потрясений и технологических прорывов) в среднегодовом раскладе примерно на уровне процентов 30% ниже текущего уровня.

Как вы оцениваете намерение HTC //осуществить свою ключевую цель - вернуться к стратегии, согласно которой компания производила небольшое количество моделей смартфонов, но ставку делала на качество?

Проблема не в том, что много моделей, проблема в отсутствии «изюминок», о чем мы уже говорили.

В текущей ситуации компании нужно пытаться покорять ценовые пороги, предлагая как можно более дешевые устройства, но деньги придается брать из прибыли, а на это руководство вряд ли пойдет.

И даже маркетинговые вливания, если они будут, скорее всего окажутся бесполезными — проблема HTC не в том, что ее не знают, а в том, что не видно повода отдать ей предпочтение.

HTC заняла нишу «обычный смартфон», примерно как «обычный порошок» — это ключевая проблема.

Один их ключевых моментов стратегии— ставка на китайский рынок. Для этого компания даже представляет отдельные продукты для этой страны. В прошлом месяце -это «Триумф» — первый телефон в Китае, с самой последней версией Windows, поступил в продажу.

См. выше. Выход на китайский рынок — признак исчерпанности остальных плюс неумение развиваться в отсутствие экстенсивного расширения.

Насколько такой шаг HTC, как создание уникальных телефонов для конкретной страны, пусть даже и Китай необходим и оправдан? Как вы оцениваете здесь шансы у компании?

Если честно — то просто получат серый импорт (зависит от технической совместимости сетей) по всему миру с убиением маржи локальных каналов и усугублением проблем.

Исключением может стать США, которая пытается «слезть с китайской иглы», но если HTC придется развернуть там производство, о прибыльности в дески процентов можно забыть. А продавая аппараты только в Китае, HTC просто сэкономит на транспортных расходах. Ну и возможно откусит часть китайского рынка, хотя ситуация там сложная политически, так, что доходность не очевидна.

Имеется ли повод для оптимизма у HTC и какие у нее перспективы в судебных процессах, связанных с интеллектуальной собственностью? Ведь в ее распоряжении не так много патентов, что делает компанию уязвимой для любителей посудиться?

Эти процессы — в сущности, просто проявление внутренней процесса «они там торгуются». Apple резко и агрессивно активизировалась, но целью, судя по всему, было обеспечить себе аргументы в торговле с производителем матриц для iPad. Так что не стоит особо концентрироваться на этих историях.